לדלג לתפריט
קציצה

שר הקשתות

הסרט "המייסד" על ריי קרוק, האיש שריפד את העולם בהמבורגרים, הוא רק עילה לדיון במחיר שאנו משלמים באיכות חיים על נפיחת פרות

| 30/07/2017, 4:59

להגיב

מתוך הסרט "The Founder". המייסד חלם על מקדונלד'ס ככנסייה האמריקאית החדשה

למרות שפשפשתי בזיכרוני ימים ארוכים, כולל בחלומות לילה ובהשפעת סמים משני תודעה, לא הצלחתי להיזכר ולו פעם אחת שבה אכלתי ב"מקדונלד'ס".

אני האיש שכתב לפני 20 שנה במוסף זה על "פיטר לוגר" והסטייק הטוב ביותר באמריקה וגם הכין עליהם כתבה מצולמת. במשך שנים – סיפרו לי ידידותי בוויליאמסבורג – נכנסו תיירים מישראל כשהם מנפנפים בגזיר העיתון ההוא ואמרו, I want to eat this, והצביעו על סטייק הפורטרהאוס העסיסי שצילם שרקי אזרן.

לא בגלל הנובלס אובליג' ההוא הדרתי רגליי מ"מקדונלד'ס". אני מניח שזו נחשבת סנוביות לא הפוכה לסרב לחלוק חוויה ולאכול היכן שאכלו מיליארד ויותר איש לפני, אבל אני אוהב את ההמבורגר שלי גדול ועבה, לפחות ¼ ק"ג, עשוי מדיום-רייר, בלחמניה שלא מתפוררת ביד, רצוי מבשר שטחנתי לבד ממתכון סודי יותר מהקמ"ג בדימונה.

אני מתעב את הריח העולה מסניף "מקדונלד'ס" ממוצע. את העובדה שלא יכול להיות מזון בריא ומשביע בעלות של 10 דולר למשפחה. ואת ניגוב הצ'יפס על רוטב שנשפך על נייר. עוד לפני שחשבו ״להחזיר את אמריקה לגדולתה שוב" נעשה מאמץ לשנות את שם הטוגנים מ-French Fries לטוגני חופש. שיזדיינו הצרפתים. לא הייתי זקוק לראות את דונלד טראמפ אוכל "מקדונלד'ס" כדי להישבע לא להתקרב לתועבה העממית הזו לנצח.

כדי להבהיר כיצד המקצוענות שלי עומדת בסתירה גמורה לפיינשמעקריות שאחיזתה התרופפה במהלך השנים וחיבוטי הקיבה, הצעתי לעורך המוסף להכין כתבה השוואתית שבמסגרתה אוכל בכל רשתות הג'אנק-פוד האמריקאיות בחיפוש אחרי מזון אכיל. זה טרם יצא לפועל כי מנסים לארגן תקציב עבור המבצע.

מייסד הרשת ריי קרוק, וולט דיסני של האוכל להמונים ואימת הפרות באשר הן, מרתק אותי טרם מותו ב-1984. לכן שמחתי – למרות הסתייגותי ממייקל קיטון המגלם אותו בסרט החדש הנקרא The Founder – על הביו-פיצ'ר שאמור היה לצאת להקרנות ב-5 באוגוסט ונדחה אחרי לדצמבר אחרי שמפיקיו זיהו בו פוטנציאל לפסלון זהב שישכון תחת קשתות הזהב.

"'מקדונלד'ס' יכול להיות הכנסייה האמריקאית החדשה" אומר קיטון כקרוק בסרט שעה שהוא מתכנן כיצד לכייס את מזללת ההמבורגרים הקטנה שהקימו בקליפורניה האחים דיק ומק מקדולנד. אם תרצו, קרוק הוא הנביא האמיתי של היזמות האמריקאית.

כמו טראמפ, לא הסתיר ריי קרוק את האלמנט המושחת והאפל באישיותו ואפילו התגאה בו. באוטוביוגרפיה שכתב ב-1977, "Grinding It Out", לא מזכיר קרוק את הבטחתו לאחים לשלם להם תמלוגים מהכנסותיו כל חייהם, אבל הוא מציין שהשניים חזרו בהם מהבטחתם לכלול את מסעדתם המקורית כחלק מעסקת הרכישה.

קרוק לא קיים את הבטחתו בעסקה שנחתמה בלחיצת יד לשלם לאחים אחוז מסוים מהכנסותיו ב-1961. מחיר הרכישה היא 2.7 מיליון דולר. ג'ייסון פרנץ (אין קשר לטוגנים), נכדו של דיק מקדונלד, טען לאחרונה שהתמלוגים שלא שולמו נאמדים בסדר גודל של מיליארדים. סבו לא סלח לקרוק עד מותו אך היה מעורב בפעילות החברה עד מותו של קרוק.

מזללת מקדונלדס. סימנה הרשום של אמריקה

לפני שהניח את ההמבורגר הדק והיבש על מצחו של הנשר כסימנה הרשום של אמריקה, היה קרוק מוכר בלנדרים למילקשייק בן 50 פלוס. דוכן ההמבורגר המצליח של האחים בסן ברנרדינו, קליפורניה, ריצד נגד עיניו ושיגע אותו. על פי הסרט טען קרוק כי הוא שקרא לרשת בשמה המיתי "מקדונלד'ס" וכי עד מותו בגידתו בהבטחתו הכלכלית עלתה לאחים 400 מיליון דולר.

״קולומבוס גילה את אמריקה, ג'פרסון המציא אותה, לינקולן איחד אותה, גולדווין הפך אותה למיתוס וריי קרוק עיצב אותה ל"מק גדול", כתב הסופר טום רובינס בגיליון מיוחד של "אסקווייר".

"מחשב-על הוא זה שכנראה הקנה לאמריקה את האווירה הכללית השוררת בה, נתן לה את מערכות הנשק להתגונן נגד אויביה, ערך בה מהפכה חברתית שעה שהוקמו תנועות אמנות והומצאו סמים משני מציאות, אבל כמה טוב ונפלא שהיה זה המבורגר שהגדיר אותה. המבורגר חמים הוא ריחני ועסיסי. המבורגר הוא מצרך רך ולא מאיים. הוא מאנש את האם הגדולה בכבודה ובעצמה, זה שהזינה אותנו מן ההתחלה.

המבורגר הוא אייקון עשוי מעגלים מרובדים המעגל בו זמנית את הרוחני והחושני ביותר מכל הצורות. פטמת האלה, טבורה הפורה ורב החסד של חווה. אינך אלא מה שנדמה לך שאתה אוכל. המבורגר אינו מתייחס לעצמו ברצינות. לכן הוא מגלם חוש הומור נדיב ומאיר פנים המוסיף להתקיים באמריקה גם כאשר הנזיד שלה נשרף והעוגיות שלה מתפוררות. "מקדונלד'ס" הגיש 100 מיליארד המבורגרים וכל אחד ואחד מהם נשא חיוך על פרצופו".

* * *

ריי קרוק נולד בשיקגו, ב-5 באוקטובר 1902, ל"משפחה מסתפקת במועט בת המעמד הבינוני". אביו עבד ב"ווסטרן יוניון" ומת משבץ מוחי אחרי ש"הדאיג את עצמו עד מוות" לדברי בנו. כשהיה בן ארבע, קרא מומחה את הבליטות והשקעים בגולגולתו. קורא-הבליטות חזה כי הזאטוט יעבוד בעסקי מזון. קרוק למד בבית ספר יסודי עם ארנסט המינגוויי וכמו המינגוויי שימש כנהג אמבולנס במלחמת העולם הראשונה. בפלוגה של קרוק בצבא שירת נער בן 16, וולט דיסני שמו.

קרוק עזב את הקולג' בו למד כדי להיות פסנתרן ג'אז. בשנות ה-20 המוקדמות שלו, כמנהל המוזיקלי של תחנת רדיו קטנה בשיקגו, גילה קרוק את צמד הזמרים הקומי סם והנרי. מאוחר יותר הם נודעו בשם איימוס ואנדי. קרוק נהג את מכוניתו מאילינוי לפלורידה כדי למכור נדל"ן וחזר הביתה "עני ואביון".

בתחילת דרכו בעסקי המזון נהג לסייר במטוס קל מעל אזורי מגורים ובחר באתרים הטובים ביותר להקים בהם סניפים של "מקדונלד'ס" באמצעות ספירת בתי הספר וצריחי הכנסיות שראה. הוא קבע כללי מראה לעובדיו. שיער ארוך או פאות לחיים היו אסורים; כנ"ל שפמים וזקנים צרפתיים; "עובדים בעלי שיניים רקובות, כתמים בולטים על עורם או קעקועים, לא הורשו לעבוד באשנבים ובדלפק ההגשה".

שנים רבות סירב קרוק להעסיק נשים בטענה כי "הן מושכות לסניף בחורים לא רצויים". קרוק תרם רבע מיליון דולר למסע הבחירות (1972) של ריצ'רד ניקסון. הוא נהג לציין את התרומה כאחד המשגים הגדולים בחייו.

מתוך הסרט "The Founder". "צריך סוג מסוים של תבונה כדי לראות את היופי בלחמניית המבורגר"

אחרי שש שנים שבמהלכן שילם לאחים מק ודיק מקדונלד חצי אחוז בשנה מהרווחים ברוטו של הרשת, התחילו הללו "לעלות לו על העצבים". בשנת 1961 הוא קנה מהם את חלקם תמורת 2.7 מיליון דולר. האחים המשיכו לתפעל את הסניף המקורי שלהם בסן ברדנדינו, קליפורניה, אבל קרוק פתח "מקדונלד'ס" ממול וחיסל אותם. הוא אמר "אדם לאדם זאב ואם מישהו ינסה לפגוע בי אפגע בו קודם. זו הדרך האמריקאית של הישרדות הטובים יותר".

קרוק התגורר בקליפורניה בחווה שהשתרעה על פני 450 דונם. היה לו בפלורידה בית קיץ בסגנון ורסאיי ודירה בת 600 מ"ר באזור מגורים יוקרתי בשיקגו. הוא שייט ביאכטה באורך 30 מטר ונהג ברולס-רויס.

האמירה החביבה עליו: "אין לי עניין בכסף". ב-1974, אחרי שצפה בקבוצת הבייסבול "סן דייגו פאדרס" במשחקם הביתי הראשון בבעלותו, הוא הגיע בריצה לתא הכריזה של האצטדיון והכריז כי ה"פאדרס" "שיחקו מחורבן ואני מנצל על כך. זה מעורר בי שאט נפש. זאת רמת המשחק המבישה ביותר שראיתי מימי בבייסבול". קולו עלה והפך דק כאשר התרגש.

בשנת 1972 חגג קרוק את יום הולדתו בהענקת 7.5 מיליון דולר לקרנות צדקה שונות ו-9 מיליון במניות לעובדי "מקדונלד'ס". הוא לא תרם כסף למכללות אלא אם נועדה תרומתו להקמת בית ספר למסחר. "מחנכים מאשימים אותי", כתב, "שאני אנטי אינטלקטואל. אין זה נכון כלל. אני אנטי אינטלקטואל מזויף".

פעמון הכניסה של בית הקיץ שלו בפורט לודרדייל ניגן את הג'ינגל של "מקדונלד'ס". הקשתות הזהובות של "מקדונלד'ס" נרקמו על כיסי הבלייזרים שלו ושובצו כאבני חן בחפתי שרוולי חולצותיו. כיס המרה ובלוטת התריס שלו נכרתו ומפרק פלסטי הושתל באגן הירכיים שלו שסבל משיגרון. הוא סבל מסוכרת.

במהלך חיזוריו אחרי אשתו ג'ואני הוא התגרש מאשתו הראשונה והשניה וג'ואני עדיין דחתה אותו. הוא לא אהב לעבוד במחיצת "טיפוסים מהמעמד הגבוה" ושנא "תחכום מזויף". הוא נהג לארח בביתו עמיתים לעסקיו ובידר אותם בפריטת נעימות פופ בפסנתר כנף.

לכן הוענקה חנינה לריי קרוק על פשעיו נגד פרות, הושעה גזר דינו על המארב שטמן לאינדיבידואליזם בחיי שגרה. הוא שינה את הרגלי התזונה שלנו, מן הסתם לרע, אך אדם שמסוגל לומר על עצמו, כמו שאמר קרוק, "צריך סוג מסוים של תבונה כדי לראות את היופי בלחמניית המבורגר", אדם כזה הוא מי שיש לו כל הנתונים להצליח. הוא מת ב-1984.

* * *

מה היה סוד הצלחתו? לא מדע של החלל. המזון הוכן במהירות רבה, היה זול על סף הגיחוך, אחיד בטעמו בכל סניף שבו הוגש שהיה מוכן כהרף עין. הטענה כי הצ'יזבורגר שתה אוכל בסניף "מקדונלד'ס" במיאמי זהה לזה שיגישו לך בסן פרנסיסקו, היא מדעית.

כל חודש יותר מ-200 מיליון בני אדם אוכלים לפחות ארוחה אחת באחד מ-160 אלף סניפי "מקדונלד'ס" באמריקה. "מקדונלד'ס" משרת 26 מיליון אמריקאים ביום ב-14 אלף סניפיו באמריקה, שהם רבים יותר מאוכלוסייתה של אוסטרליה. כ-70% מהארוחות ברשתות כ"מקדונלד'ס" מוגשות דרך אשנב הדרייב-ת'רו. התהליך כולו אורך 219.97 שניות ועולה לסועד 5 דולר בממוצע.

דרייב ת'רו. 70% מהארוחות נמכרות ללקוחות דרך חלון המכונית

מכיוון תחשיב העובדים ב"מקדונלד'ס" המזללה הזולה הזאת היא חנות-מיזע מהזן הנחות ביותר. בתחשיב שנערך בירחון "אטלנטיק" ב-2013, עלה שמשכורת נטו לעובד היא 1,105$ לחודש ושהוא זקוק להכנסה נוספת בסך 950$ כדי להגיע להכנסה משולבת של 2,060$ לחודש. את הסכום הזה משתכר קופאי ברשת לפי 7.72$ לשעה אחרי מס, במידה והוא עובד 40 שעות בחודש. בעלויות המשוערות שחושבו לעובד לא הופיע סעיף חימום למשל בהנחה שסעיף שכר הדירה בסך 600$ כולל חימום באדיבות בעל הבית. זה הרקע שעליו צריך להבין את מאבקם של קלינטון-סנדרס לקבוע את שכר המינימום באמריקה ל-15$.

המודעות הגואה למזון בריא, השמנת יתר, בריאות הלב ואחוזי השמנה מפחידים בקרב ילדים, לא עשו טוב ל"מקדונלד'ס". מי שיכול עבר לאכול בריא יותר, בעיקר משום שברשתות הללו מראה ירק טרי נדיר ביותר וכמעט קריאת תגר נגד תרבות האכילה. ראשי מנהלים נערפו ובשנת 2015 נסגרו יותר סניפים מאשר נפתחו ו"מקדונלד'ס" חדלו ממנהגם ההיסטורי לדווח חודשית על היקף העסקים בסניפים.

המצב הכריח את הרשת להשקיע במהפך תודעתי וקיומי המתנהל לאטו. לא קל היה להיפרד מהמנטרה הכלכלית ש"התפקיד המרכזי שלנו הוא ליצור רווחים לבעלי המניות ולבעלי הסניפים. אנחנו לא ארגון למטרות צדקה ושליחותנו היא להיות עסק רווחי ומשתלם. מכיוון שהחברה שינתה את העדפות התזונה שלה, אין לנו אלא לשנות גם את שלנו".

המהפך הגדול הראשון היה נטישת המרגרינה לטובת חמאה. החברה הודיעה כי תפסיק להגיש עופות שזללו אנטיביוטיקה הפוגעת בבריאות הסועד וחלב מפרות שניתן להם הורמון מעודד צמיחה. השלב הבא היה להציג מנות בעלות ערך קלורי נמוך כמו כריכי עוף בגריל ובשנה שעברה החלו להגיש את הלהיט Egg McMuffin שנחשב פריט של ארוחת בוקר במשך כל היום כדי לענות על הביקוש הרב.

לראשונה החלה "מקדונלד'ס" להתייחס לפירות וירקות בעונתם ומכרה 37 מיליון קלמנטינות בחורף. החידוש הגדול הוא קיוסקים רובוטיים שבהם יכול הצרכן לבנות את פריטי ארוחתו על מסך מגע, לקחת GPS, למצוא שולחן ולהמתין עד שיכינו במטבח את בחירתו והמלצר יאתר אותו באמצעות האות שישלח ה-GPS שלו. בבסיס תפישת העולם הזולה עמדו מגדלי בקר לא איכותי שאפשרה לרשת להגיש צ'יזבורגר בדולר. הגבינה הייתה מהזן האמריקאי המכונה "מוצר דמוי גבינה".

* * *

אז מה אם יש לדמוקרטיה נטייה לטפח בינוניות ו"מקדונלד'ס" מייצג את הבינוניות בשיא טוהרתה? מזנונים מהירים הם המתאימים ביותר לאמריקה, לאוכלוסיה הנמצאת בתנועה מתמדת. עסקינן בעם נזיל, בז לפורמליות, חופשי מגבנת של יומרנות גסטרונומית או מסורת מפוארת. אומה חמודה בגסותה שהנאיביות שלה מנמיכה את שיעור קומתה ולא הסטואיות האסייתית או האנגסט האירופאי.

כיום יש מזנוני "מקדונלד'ס" בכל העולם אך הם אינם משתלבים ולעולם לא יהיו שייכים. באמריקה הם נמצאים בלב העניינים, מטבחים מוסדיים לתרבות נטולת מעמדות שאין לה פנאי להתעכב בדרכה אל העיקול הבא בקשת בענן. עם חלומות לרדוף, שדות ירוקים יותר ללחך, עם מבחנים להתמודד, קניונים שצריך לרוקן, שחקני בייסבול מעירים שיש לטפח, סיטקומים שחייבים לצפות בהן, או דירות זעירות שרוצים להיות מחוץ להן, זה עם המתדלק עצמו ב"מקדונלד'ס".

התירוצים שעבדו בעבר מיצו את כוחם. כאשר אתה זולל ביג-מק, הסוכר בדמך עולה. מוחך משחרר שיטפון של כימיקלים כמו דופאמין, המגבירים את התענוג ומעודדים את הנטייה לאכול כפייתית. ברמות גבוהות דיין, הסוכר והמלח באוכל הופכים ממכרים. אתה זקוק להם כמו לסם. לכן נולד המהפך הגדול הנמצא בעיצומו. "חמאה טעימה יותר" טוענים ב"מקדונלד'ס", "והיא קרובה יותר למקום שבו נמצאת תרבות הצריכה שלנו בימים אלה.

אפשר להבין חמאה על מאפין אבל אי אפשר להבין מרגרינה נוזלית שבה 16 חומרים שונים". המעבר לחמאה מבטיח כי "מקדונלד'ס" תגדיל את השימוש בחלב ב-400 או 500 מיליון ליטר בשנה, כמות שממנה ייצרו את כל החמאה באמריקה בשנה שעברה.

הביג-מק, עם גבינה וצ'יפס, הוא עדיין השילוש הקדוש של הקשתות הזהובות, ואין בו ולא ביס בריא אחד בלבד. כעת הגיעו השייקים הבריאים דלי הקלוריות, עוף מטוגן ברוויון, ושומו שמיים – שולחן של עלים ירוקים וביניהם חסה ותרד. כמובן שיוגורט תחת כל עץ רענן. "מקדונלד'ס" קונה 400 מיליון ק"ג של בשר בקר בשנה. אף אחד אינו יכול להתחרות במחיר שהם משלמים על הבשר אם עליו לעמוד על איכותו.

התיאוריה היא של"מקדונלד'ס" יש את היכולת לשנות את מערכת המזון באמריקה. עם רשתות מזון מהיר אחרות יכולה "מקדונלד'ס" לאמץ אוכל בעל ערכים תזונתיים גבוהים ולהפוך אותם למרכז הדיאטה האמריקאית ולא לתחליף שלה. אבל כיום באמריקה אתה יכול למכור ארוחה בדולר או ארוחה מזינה. השניים לא הולכים יחד. התחשיב אינו שורד את מבחן המציאות בקנה מידה כה גדול.

מייקל קיטון על כרזת הסרט

הדברים הגיעו לידי כך שב"קליבלנד קליניק", מכון מחקר רפואי מתקדם, סילקו את "מקדונלד'ס" מאולם ההסעדה שלהם. הטענה הייתה שהם רצו לשמש דוגמה לדרך החיים שעליה הם ממליצים אפילו אם העלו את חמתו של ריי קרוק המנוח, הישיש בעל פני מלאך עם חזה של נפח, חליפה שלושה חלקים וסכין קצבים בידו.

 

ישראל
02
20°C
 
מיין
33
9°C
 
״אחר״, מגזין לתרבות, תקשורת ופנאי מייסד ועורך ראשי: רון מיברג סגן עורך: עמי ברנד עיצוב ובניית האתר: אבנר מיברג אמהות ההמצאה: בירנית גורן, פזית בנימין

להגיב